|
Turistický potenciál v Olomouckém kraji - Jeseníky
Turistický potenciál území je odvozen od dvou základních faktorů určujících jeho atraktivitu a způsob využití pro účely cestovního ruchu ( dále CR, termíny CR a turismus budou používany v blízkém významu, dle obecných konvencí):
- přírodní prostředí
- produkty lidské činnosti (hmotné objekty a události)
Z tohoto pohledu je současný turistický potenciál Jeseníků jednoznačně závislý na přírodním prostředí ve všech úrovních - geografických, biosferických a klimatických. Ostatní prvky, zejména uměleckohistorické objekty, technické památky a události (akce) vytváří potřebný kolorit, který zejména v podhůří doplňuje nabídku cestovního ruchu, která se stává komplexnější . Hlavní atraktivita, která je vázána na příslušnou část Hrubého Jeseníku ( v mnohém shodnou s hranicemi CHKO) je totiž intenzivně využívána a ve stávajících centrech se blíží hranici ekologické únosnosti, měřeno stupněm devastace.Významným fenoménem(z hlediska počtu hostů na 2. místě v ČR) založeným rovněž na přírodním prostředí a s významným dopadem do struktury celého cestovního ruchu v Jeseníkách je lázeňství se svojí infrastrukturou.
Množství a intenzita vnímání turistických atraktivit Jeseníků v populaci pak vytváří dostatečné podmínky pro chápání Jeseníků jako svébytné turistické destinace, bez ohledu na to jak budou parametry pro kategorizaci území z hlediska CR nastaveny.*(podrobnější rozbor a zonace v CROLK- Syntéza, viz. - www.kr-olomoucky.cz)
Aktuální reflexe nejvýznamnějších atraktivit možnými návštěvníky vytváří reálný potenciál cestovního ruchu, tvořený řadou očekávání, ve kterých nechybí zdravotní potřeby lázeňských hostů, resentiment bývalých osídlenců, nadšení milovníků relativně neporušené přírody, dychtivost lidí zaujatých aktivním pohybem a řada dalších, jak to ostatně dokládají provedené analýzy a průzkumy. Společným jmenovatelem všech těchto očekávání je určitá kvalita přírodního prostředí i když často viděná z jiných, mnohdy protichůdných pozic. Vyvážené posuzování jednotlivých nároků na přírodní prostředí z hlediska cestovního ruchu, v souladu s požadavky udržitelného rozvoje a ochrany přírody, vytváří základní nástroj pro rozvoj turistického potenciálu Jeseníků. Zároveň definuje rozvojové osy a marketingovou orientaci cestovního ruchu Jeseníků a je východiském pro organizaci a řízení aktivit cestovního ruchu, které vedle ekonomických cílů zahrnují i úvahy o vztahu společnosti a prostředí.
Z hlediska typu turistické nabídky se jedná zejména o segmenty zapadající do tzv. měkkého, (zeleného, soft), přírodními kvalitami podmíněného cestovního ruchu: lázeňství, rodinná rekreace s dětmi, sportovní a turistické aktivity atp. Výjimku tvoří zejména zimní lyžařská centra se soustředěnou nabídkou infrastruktury pro sjezdové lyžování, která tvoří ekonomicky významný segment celkové nabídky, se všemi pozitivními i negativními důsledky těchto koncentrovaných aktivit.
Významným aspektem potenciálu cestovního ruchu v regionu je jeho infrastruktura, vznikající s přestávkami a obdobími regrese sto padesát let. Provedené analýzy naznačují, že z hlediska hlavních objemových parametrů (ubytování, stravování) je infrastruktura dostačující, problémem je kvalita, struktura a případně dostupnost služeb v konkrétních lokalitách. Chybí někdy služby „druhého" sledu pro zábavu, sport a nepříznivé počasí. Problematická je i komplexnost služeb pro jednotlivé cílové skupina návštěvníků a kvalita infrastruktury a někdy i služeb v dopravě.
Relevantní úvahou z hlediska cestovního ruchu je i otázka lidského potenciálu, který zabezpečuje vytváření a realizaci nabídky. Na pracovním trhu v regionu jsou k dispozici pracovní síly s nízkou kvalifikací, které je možno rekvalifikovat pro cestovní ruch, který vytváří pracovní příležitosti pro tyto skupiny uchazečů. Vzhledem k perspektivnosti mírného turismu je možné očekávat především pracovní příležitosti v nezávislých činnostech ( drobném podnikání). Je však nutno zvýšit profesionální úroveň pracovníků CR, protože neprofesionalita je jednou z hlavních připomínek např. v ubytovacích službách. Vzhledem k sezónnosti práce v CR je potřebné hledat komplementární formy zaměstnání mimo sezónu ( stavební, výrobní atp.) k tomu zaměřit informační systém ÚP, obcí a pod. Sekundární efekt při vzniku pracovních míst při realizaci infrastrukturních projektů v regionu může přesáhnout počet prac.míst v CR
Negativním důsledkem je skutečnost, že turismus generuje především málo kvalifikovanou pracovní sílu (což může být i výhoda, je-li na trhu práce převis těchto skupin pracovních sil) a zvyšuje krátkodobou migraci pracovní síly (sezóní) a tím větší pohyb obyvatelstva se všemi negativními důsledky (bezpečnostní rizika, kriminalita, sociální desintegrace atp.). Eliminace těchto důsledků je v region zajišťována především zaměřením na mírné formy CR s menší koncentrací lidí.
Shrnutí:
1. Cestovní ruch tvoří dominantní hospodářský sektor a pro jeho rozvoj jsou v regionu příznivé předpoklady
2. Další rozvoj však bude vyžadovat finanční prostředky do modernizace zařízení CR a technické infrastruktury a do celkového zvýšení kvality doprovodných služeb na úroveň evropských standardů
3. Na rozvoji cestovního ruchu musí být zainteresována řada subjektů (municipality, podnikatelská sféra, státní správa, regionální iniciativy)
4. Je žádoucí, aby činnost v této oblasti byla usměrňována podle základních směrů existující strategické orientace CR v regionu a aby byly v návaznosti na ní pro jednotlivé oblasti (zóny) zpracovány ve vzájemné spolupráci lokální koncepce.
5. Je potřebné, aby organizací a koordinací rozvoje a propagace CR zajišťoval profesně nezávislý regionální subjekt.
Všechny uvedené faktory vytváří doposud poměrně příznivé image Jeseníků, které v ČR zaujímají z hlediska návštěvnosti místo v první desítce mezi turistickými regiony (ačkoliv z hlediska kategorizace provedené Agenturou CZechTourism jsou Jeseníky považovány pouze za turistickou oblast), což z hlediska budoucího vývoje zavazuje k hledání cest a metod rozvoje cestovního ruchu, které budou vyhovovat novým nárokům potencionálních zákazníků a přitom v potřebné míře zachovají existující přírodní potenciál pro budoucí návštěvníky.
Podstatnou skutečností je i to, že v regionu vznikla „od spodu" iniciativa, které na principu partnerství podnikatelských, nestátní i municipálních subjektů již dlouhodobě pracuje na organizaci cestovního ruchu v Jeseníkách - Sdružení cestovního ruchuJeseníky.
Současný stav managementu CR v Olomouckém kraji - Jeseníky
Současný stav řízení CR v regionu Jeseníků je charakterizován poměrně velkým počtem subjektů, které se pokouší pod marketingovou značkou Jeseníku vykonávat činnosti, které je možno s větším či menším úspěchem zařadit do činností, které označujeme pojmem destinační management (viz násl. část). V tomto smyslu nelze tedy hovořit o systému organizace a řízení, ale o uplatňování jednotlivých řídících a organizačních aktů, které vyplývají z pozice daného subjektu. I tam, kde je kompetence dána zákonem - u krajů - je situace komplikována tím, že hranice těchto správních celků probíhá napříč území Jeseníků.
Přesto jsou koncepce CR obou krajů, které chápou Jeseníky jako samostatnou destinaci, pro řízení procesů v této oblasti rozhodující, protože disponují určitými nástroji, kterými ji mohou realizovat. Jsou jimi územní plány krajů a zejména stále platný a závazný plán VÚC Jeseníky, finanční politika, správní a kontrolní činnosti apod.
Abychom však mohli hovořit o řízení cestovního ruchu jako o specifické činnosti, ve smyslu destinačního managementu Jeseníků, pracuje zde Sdružení cestovního ruchu Jeseníky s ambicí působit v rámci celého území na základě partnerství všech relevantních subjektů a Enterprise plc s.r.o s úsilím vytvořit Destinační management v rámci deklarovaného turistického regionu Moravoslezského.
Doporučení a východiska pro návrh systémů řízení
Organizace destinačního managementu
Pojem destinační management (DM), který se v souvislosti s turistickým ruchem využívá nejednotně ve smyslu procesu i instituce, označuje komplex činností, jejichž cílem je zajistit v konkrétním území (destinaci) realizaci potřebných aktivit, které přesahují možnosti a zaměření jednotlivých subjektů působících v oblasti cestovního ruchu.
Subjekt zajištující realizaci aktivit destinačního managementu má tedy specifické poslání a postavení ve struktuře CR a neměl by (snad jen ve vyjímečných krizových situacích)
suplovat činnost jiných prvků systému, neměl by tedy být ani podnikatelským subjektem ani nemůže být místem výkonu státní správy nebo samosprávy. Z tohoto pohledu je tak spíše servisní, poradenskou, koncepční a z hlediska destinace i marketingovou organizací, která může za stanovených podmínek realizovat komerční činnosti ve vlastní režii i pro jiné partnery, ale jejich výnos musí reinvestovat zpět do rozvoje CR. Jde tedy o formu neziskové organizace.
Ve společnosti s tržní ekonomikou je organizace a řízení odvětví národního hospodářství, včetně CR, na všech úrovních záležitostí nepřímých nástrojů, které stimulují nebo omezují jednotlivé aktivity a vytváří prostředí pro činnost občanů, podnikatelských subjektů, neziskových a zájmových organizací případně municipalit. Přímé ovlivňování procesů je možné pouze v omezené míře za zákonem předem stanovených podmínek. Z tohoto důvodu i úvahy a doporučení, směřující k návrhům systémů řízení CR v regionu, orientovány především na integraci, koordinaci a partnerství všech subjektů, které se na cestovním ruchu podílí s cílem využít synergie jejich činnosti ke zvýšení ekonomické efektivnosti odvětví a spokojenosti návštěvníků, při současném zachování turistického potenciálu pro budoucí rozvoj. Jednotlivé kroky pak musí vycházet ze vzájemné dohody zúčastněných subjektů, při současném respektování všech zákonných podmínek. a omezení. Soubory nástrojů řízení, které jsou k dispozici mají přitom dvojí podobu (příklady):
Ve společnosti s tržní ekonomikou je organizace a řízení odvětví národního hospodářství, včetně CR, na všech úrovních záležitostí nepřímých nástrojů, které stimulují nebo omezují jednotlivé aktivity a vytváří prostředí pro činnost občanů, podnikatelských subjektů, neziskových a zájmových organizací případně municipalit. Přímé ovlivňování procesů je možné pouze v omezené míře za zákonem předem stanovených podmínek. Z tohoto důvodu i úvahy a doporučení, směřující k návrhům systémů řízení CR v regionu, orientovány především na integraci, koordinaci a partnerství všech subjektů, které se na cestovním ruchu podílí s cílem využít synergie jejich činnosti ke zvýšení ekonomické efektivnosti odvětví a spokojenosti návštěvníků, při současném zachování turistického potenciálu pro budoucí rozvoj. Jednotlivé kroky pak musí vycházet ze vzájemné dohody zúčastněných subjektů, při současném respektování všech zákonných podmínek. a omezení. Soubory nástrojů řízení, které jsou k dispozici mají přitom dvojí podobu (příklady):
a) nástroje bez právní moci
- koncepce, kooperace a smlouvy - např. smlouvy se různými organizacemi (sportovní oddíly, podnikatelské subjekty atd)
-výzvy a doporučení vydané příslušnými institucemi (např. pro sportovce, cykloturisty,lyžaře atp.)
- doporučení na ochranu přírody, např. biotopů
- společné akce, ad hoc( marketingové a informační aktivity)
- financování vlastních aktivit z prostředků získaných z dotací, příspěvků a grantů
b) nástroje právní moci
- zákony (územní plán, ochrana přírody, dopravní a stavební zákony atd.)
- právo na stížnost, petici k odpovídající kompetenční úrovni
- výkon správních rozhodnutí (stát, kraj, obec)
- plánovací akty na příslušných úrovních (územní plány)
- užívací smlouvy - soukromoprávní i veřejnoprávní o způsobu užívání půdy (např.vlastníci pozemků v rekreačních oblastech a obce, CHKO a pod.)
- ochranné inventáře (na úrovni stát, kraj, obec) se zákonnou podporou, ke kterým je možno využít např. komplexních pozemkových úprav.
Z uvedeného výčtu vyplývá, že zejména uplatňování nástrojů právní moci je podmíněno spoluprací s příslušným orgánem disponujícím podporou zákona, který bude ve svém rozhodování akceptovat společnou strategii CR v regionu. Jedná se o:
- Občany a jejich sdružení
- Soukromé organizace, zejména podnikatelské
- Veřejnoprávní instituce
- Exekutivní a soudní moc ( stát, kraj, obce, soudy)
Je tedy zřejmé, že úspěch specifického subjektu managementu CR v regionu je podmíněn participaci uvedených partnerů. Tomuto požadavku nejlépe odpovídá forma sdružení, ve kterém prostřednictví svých zástupců uplatňují členové své představy a naopak mohou realizovat společně přijatá rozhodnutí v rámci svých kompetencí.
Pozn: Vzhledem k vazbě CR v Jeseníkách na kvalitní a mnohdy chráněné přírodní prostředí jsou otázky ochrany přírody podstatným rysem úvah o řízení v oblasti CR a v této souvislosti by bylo účelné iniciovat např. vznik institutu pro analýzu a řešení konkrétních problémů, např. ve spojení s CHKO, školami atd., který by byl součástí DM.
Činnosti DM
Základní určení vychází ze vztahu mezi cíly v prioritních oblastech rozvoje CR a organizačními, lidskými a finančními zdroji. V tomto smyslu se jedná o čtyři základní typy činnosti , které však z hlediska praktického mají často podobu kombinace uvedených typů:
Typ
|
Funkce
|
Úkoly v CR a souvisejících oblastech
|
informační
|
-pořizování, zpracování, předávání a uchování informací
|
-zajistit co nejširší uplatnění základních standardů IC
-realizovat komplexní informační systém CR
-připravit veškeré zákonné a materiální podklady pro potenciální investory
-realizovat systém vlastního monitoringu vývoje návštěvnosti a její struktury
-vytvořit účinný informační a prezentační systém o nabídce cestovního ruchu a jeho distribuce na hlavních vstupech a IT
|
komunikační
|
-sdílení obsahů a produktů všemi relevantními subjekty
|
-vytvořit komunikační základ destinačního managementu
-vytvořit jednotný komunikační styl(grafický manuál), přispívající k rozvoji image regionu
-po přijetí strategie rozvoje cestovního ruchu zajistit její prezentaci a popularizaci
-zajištění síťové spolupráce IC v regionu a dostupnosti základních informací o celkové nabídce cestovního ruchu v regionu ve všech IC, Internetu
|
expertní a školící
|
-realizace edukační, poradenské a konzultační činnosti v potřebném rozsahu a kvalitě mezi účastníky systému a tvůrce jednotlivých koncepcí
|
-systém vlastního monitoringu vývoje návštěvnosti a její struktury v regionu realizovaný
-koncepci (generel) dopravní infrastruktury cestovního ruchu s participací účastnických skupin
-řešení dopravního propojení pro turisty a návštěvníky Jeseníků, přijíždějících z vnitrozemí
-v návaznosti na národní strategii rozvoje cyklistické dopravy vytvořit koncepci (generel) cyklistické dopravy
-koncepce rozvoje hipostezek
-zpracovat studii zajištění dopravní obslužnosti cílových lokalit cestovního ruchu a navrhnout systém integrované dopravy pro CR
-propojit pracovní skupinu pro rozvoj vzdělávacích aktivit v sektoru cestovního ruchu.
-zmapování aktuální nabídky vzdělávacích programů / výcvikových programů / kurzů pro cestovní ruch analýzy vzdělávacích / rozvojových potřeb pracovníků cestovního ruchu ve veřejném sektoru.
-nabídka základních rekvalifikačních a poradenských kapacit pro zájemce o podnikání a začínající podnikatele v cestovním ruchu.
-podpořit marketingovou orientaci (příprava produktů, prezentace produktů, jazykové mutace prezentačních materiálů, výběr nástrojů - veletrhy, zastoupení Czech Tourismu atd.).
-umožnit zpracovat detailní marketingový plán zaměřený na identifikované zahraniční cílové skupiny.
|
operační
|
-participaci relevantních uživatelských skupin na probíhajících procesech a řízení těchto procesů na znalostním základě
|
-realizace rezervačního systému CR
-systém podpory rozvoje cyklo, hipoturistiky
-připravit a až do úrovně obcí projednat systém realizace jednotného orientačního systému CR,
-zajistit základní pokrytí nabídky produktů/produktových balíčků CR pro sezónní období dle relevantních cílových skupin ,
-příprava a aktualizace kalendáře akcí CR
-se vzdělávacími institucemi zajistit přípravu a dodávku interaktivních vzdělávacích programů pro pracovníky informačních center v kraji, pracovníky městských úřadů a mikroregionů (svazků obcí)
-zajistit nabídku základních rekvalifikačních a poradenských kapacit pro zájemce o podnikání a začínající podnikatele v CR
-zastavit pokles počtu hostů v ubytovacích zařízeních integrací marketingových aktivit subjektů veřejné a soukromé sféry
-realizovat marketingovou orientaci (příprava produktů, prezentace produktů, jazykové mutace prezentačních materiálů, výběr nástrojů - veletrhy, zastoupení CT atd.) na identifikované hlavní zahraniční cílové skupiny.
-zajistit průběžné vyhodnocování statistických dat spojených s CR a vrácení výsledků do sytému
-realizovat motivační systém pro cestovní kanceláře a touroperátory, zabývající se příjezdovým CR
-provozovat účinný informační a prezentační systém o nabídce CR na hlavních vstupech do Jeseníků(hraniční přechody, nádraží, recepce hotelů a ubytovacích zařízení, benzinové pumpy
-zpracování široce akceptovatelného návrhu systému řízení CR(destinačního managementu) vycházejícího z vnitřních potřeb a požadavků regionou a jeho celků (euroregiony, řada sdružení obcí a mikroregionů, IC, zájmová a profesní sdružení, marketingové turistické subregiony s návaznosti na regiony se zdroji návštěvníků (vnitrozemí, Polsko, vzdálené a zahraniční)
-vytvořit instrumentační základ pro činnost destinačního managementu
|
Informační systém.
Základem pro realizaci těchto činností je zavedeni řízeni informací a procesů v regionu moderním systémem s výhledem do budoucnosti, který bude zajišťovat nejenom přístup k datům a informacím, ale měl by být především platformou pro zdokonalení znalostního řízení v CR. Při návrhu budování se tudíž musí vycházet z obecných požadavků, které jsou na takový systém kladeny, zejména nutnost zajistit tyto služby tak, aby byly dosažitelné prostřednictvím jednotného přístupového místa a umožnit jednotlivým aktérů přístup k co největšímu množství informací týkajících se CR a souvisejících oborů v závislosti na situaci a na potřebách uživatelů .
Řešení musí být založeno na již existujících informačních službách zejména relevantních IC, jež musí být integrovány do systému protože to usnadní vytváření i akceptaci systému. Návrh struktury dat a databází bude vycházet z analýzy požadavků uživatelů a seznam potřebných databází bude definován na základě požadovaných funkcí.
Struktura možných partnerů
Komplementární charakter dominantního hospodářského sektoru vyžaduje komplementaritu jednotlivých subjektů i úrovní. Procesy kooperace a koordinace opatření jsou sice investičně relativně nenáročné a jejich, efekt je v daném sektoru výrazný, ale komplikací je velký počet a heterogenita účastníků systému, zahrnující prakticky všechny skupiny. To se samozřejmě promítá i do identifikace potencionálních členů a partnerů. Ve složitém prostředí sektoru CR však nejsou hranice mezi uživateli a tvůrci zcela zřejmé a většina uživatelů se stává i tvůrcem systému: např. turista požadující určitý typ informace nebo služby je zároveň dalším zdrojem informací pro úpravu nebo změny systému.
|
Název skupiny
|
Charakteristika a pozice v systému
|
|
Orgány veřejné správy
|
|
Obce (ev. obce s rozšířenou působností, státní správa, samospráva)
|
základní funkční jednotky s řadou kompetencí umožňujících primární integraci a kooperaci účastnických skupin, zřizovatelé a provozovatelé nejkvalitnějších informačních center
|
|
Sdružení obcí, zpravidla na úrovni subregionů
( některé svěřené úkoly)
|
mezostrukturální aktivity zvýrazňující přirozené geografické, rozvojové nebo zájmové souvislosti společného postupu, doposud nejúspěšnější integrační aktivity
|
|
Kraj (krajský úřad, samospráva)
|
orgán s významnými kompetencemi v oblasti koncepční, realizační a finanční v regionu, významný integrační potenciál
|
|
Orgány státní správy (územní rezidenti)
|
uplatňují a kontrolují legislativní a exekutivní rozhodnutí státu v daném území a ovlivňují základní parametry prostředí, ale nemají žádný integrační potenciál
|
Podnikatelské subjekty
|
|
SMEs (malé a střední firmy)
|
rozhodující hospodářská struktura v regionu s velkým potenciálem, doposud s omezenými vazbami, jejíž zájem na prolomení barier kooperace není zcela zřetelný
|
|
Finanční instituce, banky, fondy, pojišťovny
|
vzhledem k nedostatku přesně formulovaných zadání (a malá schopnost generovat vlastní) pro angažovanost finančních institucí je jejich role omezená
|
|
Poskytovatelé služeb cestovního ruchu
|
tvoří základ turistické infrastruktury (ubytování, stravování, informace, operátoři) avšak dosud bez konsolidovaných síťových vazeb, převažuje konkurenční nikoliv kooperační myšlení, chování,dosavadní integrační iniciativy úspěšné maximálně na mikroregionální úrovni
|
|
Poskytovatelé dopravních služeb
|
skupina je charakterisována dichotomií mezi dvěma velkými, v jistém ohledu téměř monopolními, dopravci (Connex-autobusy, ČD - železnice) a větším počtem menších dopravců v nákladní i osobní dopravě a doposud spornou připraveností pro akceptaci síťových projektů, podpora kompetence obcí
|
|
Poskytovatelé zdravotních služeb - lázeňství
|
tvůrci významné části exportní (z hlediska regionu) produkce, „stát ve státě" z hlediska CR i zdravotních služeb, multiplikační efekt pro CR a ostatní sektory regionu je možno zvýšit
|
|
Komplementární podnikatelské aktivity
|
lesnictví, zemědělství, stavebnictví a řemesla, regionální produkty, hledají pozici v regionu a kooperační vztah k dominantnímu sektoru, ovlivňují stav některých atraktivit nebo je provozují
|
|
Ostatní hospodářské obory
|
zatěžují nebo podporují přírodní, infrastrukturní, finanční a lidské zdroje regionu, tvoří významnou část HDP
|
Koncové cílové skupiny
|
|
|
Obyvatelé
|
jsou zákazníky v přímé nebo zprostředkované podobě, tvoří zároveň vlastní obsah systému jako zaměstnanci, podnikatelé nebo tvůrci a uživatelé služeb
|
|
Návštěvníci
|
hlavní exportní artikl regionu a zdroj významné části HDP regionu, určující produkto-tržní orientaci a proměny systému
|
Komunity, společenské skupiny, korporace
|
|
Hospodářské komory
|
přes významné úkoly v oblasti moderování hospodářského prostředí, nejsou dosud na potřebné úrovni ve vztahu k CR
|
|
Zájmová sdružení
|
významně obohacují atraktivnost regionu péčí o jednotlivé atraktivity, vytvářením programů, informačních a propagačních materiálů, balíčků služeb
|
|
Profesní sdružení
|
jejich činnost kultivuje jednotlivé oblasti služeb a uvádí je do národního nebo mezinárodního kontextu (hoteliéři, dopravci etc.)
|
|
Centra aktivity
|
akční subjekty spojené se školami, církvemi atp., které svými aktivitami přispívají k identitě území a spoluvytváří image území
|
|
|
|
Dispečeři, operátoři
|
|
Integrovaný záchranný systém
|
relativně konsolidovaný systém bezpečnostních, zdravotních a záchranných složek (hasiči, horská služba) s potřebou dořešit finanční, technické a organizační otázky komunikace
|
|
Havarijní a operační dispečinky
|
jsou zřízeni operátory technické infrastruktury (elektřina, plyn, voda, komunikace), disponují nástroji pro běžné i krizové řízení, umožňující provoz regionu
|
|
IT operátoři
|
vytváří podmínky pro tvorbu, distribuci informací a prostředí pro poskytování služeb IT s přidanou hodnotou
|
|
Destinační management
|
profesionální managerský subjekt s rozsáhlými úkoly v CR a souvisejících sektorech
|
Návrh realizačního modelu pro OK
Rozhodujícím subjektem pro iniciaci procesů řízení CR v regionu je z hlediska zákona Olomoucký kraj, jehož význam vzrůstá s potřebou zabezpečit koordinovaný postup v rozvoji CR jedinečného krajinného útvaru Jeseníků ve spolupráci s Moravoslezským krajem a Hané se Zlínským krajem ( a to i na základě rozhodujících územně plánovacích dokumentů, jakým je např.VÚC Jeseníky).
Hlavním úkolem OK je podpora CR v kraji v souladu s rozvojovými záměry cestovního ruchu a posilováním identity kraje a jeho jednotlivých částí, jako nezbytné podmínky pro úspěšnou marketingovou prezentaci a tím i ekonomickou výnosností sektoru CR.
Z tohoto pohledu není příliš významné zda v rámci OK budou existovat dva DM, nebo pouze jeden s dvěma „divizemi". Podstatnější je vytvoření takové hierarchické struktury, která vznikne „od spodu", případně má již vytvořené a ověřené vazby na nižší i nadřazené struktury CR, protože právě tato skutečnost rozhoduje , zejména v první fázi, o úspěchu DM.
Pro dva subjekty hovoří spíše historické důvody, které by měly respektovat existenci generických struktur DM v regionu.
Podmínkou je pouze, aby obě destinace byly na zvolené úrovni řízení autonomní, vzhledem k rozdílným charakteristikám a problematice regionů.
V Jeseníkách je touto strukturou Sdružení cestovního ruchu Jeseníky založené v roce 1999, které má s obdobnými činnostmi bohaté skutečnosti. Navíc prokázalo svoji životaschopnost i v době, kdy podpora ze strany státu či jiných úrovní řízení byla minimální.
Pro destinaci Haná obdobná struktura dosud neexistuje.
Kriteriem, které může v budoucnu rozhodnout o nutnosti dvou destinačních managementů je, že v obou destinacích se, vzhledem ke kompaktnosti území, musí partnerem OK v kompetencích v oblasti rozvoje CR stát jiný kraj (Moravoslezský a Zlínský) a přímým propojením by se jedna organizace DM stala příliš složitou.
Při hledání pozice DM v oblasti rozvoje CR je výchozím bodem očekávání, které subjekty zainteresované v CR vůči DM mají. Autoři se domnívají, že tato očekávání může DM naplnit jen tehdy, když se stane integrální součástí oblasti, přitom se nebude snažit překrývat stávající subjekty a jako instituce bude spolupracovat s organizacemi jak na regionální a místní úrovni tak za hranicemi regionu.
Je si nutno uvědomit, že podporu vzniku DM vyjadřují zejména veřejné instituce (krajský úřad, města, sdružení obcí). Zájem ze strany podnikatelských se teprve vytváří na základě prvních úspěchů. Proto by bylo vhodné DM v době vzniku postavit blíže k organizacím veřejno-právního charakteru.
Na úrovni regionu neexistují v současnosti žádná profesní sdružení podnikatelů v cestovním ruchu, která by mohla být partnerem. Hospodářská komora tuto roli zatím sehrává jen v omezené míře. Podnikatelé v oblasti CR působí na lokální úrovni a jejich zájem na celoregionální kooperaci není zřejmý. Lze očekávat, že v budoucnu regionální profesní organizace vzniknou a také větší podniky (lázně) a podnikatelé v CR budou spolupracovat úžeji.
Následující schéma zobrazuje pozici DM ve vztahu k ostatním prvkům v systému CR. Podél osy x jsou organizace uspořádány podle jejich charakteru od veřejnoprávního k podnikatelskému, na ose y směrem dolů od úrovně celostátní po úroveň místní.
Zobrazená pozice DM inklinuje spíše k veřejnoprávní sféře, kde nachází své hlavní partnery. Přímá spolupráce s městskými (obecními) úřady je předpokládána zejména v jednotlivých zónách. Žádoucím procesem by však mělo být přesouvání těžiště blíže k podnikatelským subjektům nebo alespoň vyrovnání významu obou kategorií.
Samotná organizace DM potom vychází z osvědčeného modelu, který odděluje zakladatelské pravomoci od výkonných činností, realizovaných kompetentními odborníky s potřebnou kvalifikací (uvedeno na příkladu Jeseníků, obdobný model lze realizovat i pro Hanou, případně pro společný DM obou regionů)
Vhodnou právní formou pro DM je forma neziskové společnosti např. sdružení právnických a fyzických osob ustavená dle Občanského zákoníku zák. č. 40/1994 Sb případně dalších zákonů, která je však komplikována kolizí mezi obcemi a podnikatelskými subjekty, které nemohou uzavírat smlouvy o společném sdružení.
Alternativou je nezisková akciová společnost nebo nezisková s.r.o. ustavená dle Obchodního zákoníku, zák. č.153/1991 Sb, Část II, Hlava I, Díl I., § 56 odst.1 (s.r.o. a a.s. mohou být založeny i za jiným účelem než dosahování zisku, pokud to zvláštní zákon nezakazuje), protože obě formy splňují základní kriteria: pracují ve standardním a přehledném tržním režimu a dosažený zisk reinvestují do veřejně prospěšných činností.
Navržená organizační struktura vyhovuje všem uvedeným právním formám DM.. Počty pracovníků v orgánech společnosti budou záviset na počtu angažovaných subjektů a jejich představách o zastoupení specifikovaných v zakladatelském plánu.
Počet exekutivních pracovníků je zpočátku závislý na vůli zakladatelů a možnostech zakladatelského kapitálu, později na úspěšnosti komerčně provozovaných služeb. Minimální počet pět pracovníků (viz. schéma) zajišťuje základní kriteria zadání: plošná působnost a minimální požadovaná struktura činností. V dalším vývoji je potom možno uvažovat o navýšení počtu pracovníků v souvislosti s rozšířením služeb.. Základním principem je kombinace vlastních činností s outsorsovanými specializovanými službami v oblasti IT, počítačové i klasické grafiky, účetnictví, ekologie atp., sloužící k dosažení požadovaného výsledku.
Předpokládané kvalifikační požadavky na pracovníky výkonné složky zohledňují stupeň náročnosti dané funkce a odborné předpoklady v oblasti cestovního ruchu a SMEs :
Manager koordinátor
* vysokoškolské vzdělání
* velmi dobrá orientace v problematice, cestovního ruchu, SMEs a marketingu
* orientace v oblasti informačních a komunikačních technologíí
* schopnost tvůrčího koncepčního přístupu
* znalost práce s lidmi, komunikativnost, dobrá úroveň vystupování
* znalost jednoho světového jazyka
* znalosti v oblasti administrativy a financí
* velmi dobrá orientace v regionálních vztazích
manager
* vysokoškolské vzdělání ( případně středoškolské vzdělání v CR a podnikání),
* praxe v oblasti CR nebo organizačně ekonomickém poradenství
* znalosti v oblasti informatiky a práce na osobním počítači
* schopnost samostatného přístupu k řešení problematiky cestovního ruchu
* schopnost práce s lidmi, komunikativnost, dobrá úroveň vystupování
* aktivní znalost jednoho světového jazyka,
* velmi dobrá orientace v určeném subregionu a orientace v rámci celého území
Manager IT, správce portálu
* středoškolské vzdělání se zaměřením na ekonomiku nebo informatiku
* orientace v problematice cestovního ruchu a marketingu
* praxe v oblasti informatiky a práce na osobním počítači
* schopnost samostatné práce v oblasti IT
* znalost jednoho světového jazyka, schopnost komunikace v polštině
* velmi dobrá orientace v regionu
Pro poslání DM v regionu bude podstatná spolupráce s externími experty v řadě specializovaných činností, které přesahují rámec možností vlastní činnosti. Řada těchto expertů by se potom měla stát základem pro odborné komise, tedy jakéhosi „poradního sboru" pro orgány a vedení DM. S tím je třeba počítat při návrhu financování projektu a při úvahách o využívání lidských zdrojů v regionu. V této souvislosti bude dobré využít dobrých zkušeností ze spolupráce s středními odbornými školami z oblasti CR a podnikání, které disponují významným potenciálem mladých lidí.
Návrh realizačního modelu dalšího rozvoje DM Jeseníky, vycházejícího ze současné etapy činnosti Sdružení cestovního ruchu
Sdružení cestovního ruchu Jeseníky, které vzniklo již v roce 1999, svojí zakladatelskou smlouvou, stanovami i dosavadní činností anticipovalo tendence, které ve společnosti i regionu vedou k úvahám o potřebě DM. Model jeho vzniku je opakovatelný pro vznik DM i v jiných regionech (Haná) a je v něm zakodovaná i možnost dalšího rozvoje ve smyslu kvalitativním i kvantitativním (rozšíření činnosti sdružení i pro Střední Moravu).
Sdružení vzniklo zakladatelskou smlouvou čtyř subjektů - municipality (město Šumperk) jako iniciátor a tří podnikatelských, z toho jedněch lázní. Na tento základ se potom začaly nabalovat nejprve subjekty z Šumperského okresu a později, zejména po vzniku kraje se začaly přidávat i subjekty z jesenické a bruntálské strany Jeseníků. Šlo o obce, občanské iniciativy i podnikatelské subjekty, které prokazují, že myšlenka i způsob realizace jsou dostatečně nosné i pro současné období a sdružení má současně 35 členů.
To zjednodušuje úvahy o modelu rozvoje DM v regionu, které se v současné době jednoznačně pohybují v oblasti zlepšení kvalitativních parametrů současného modelu realizace.
V případě dosažení „statutu" DM pro Jeseníky je nutné v rámci stávajícího realizačního modelu přistoupit k těmto potřebným krokům:
a) v oblasti vlastní organizační struktury, procesů a podmínek existence:
Záměr (cíl)
|
Způsob řešení
|
|
Ekonomická udržitelnost
|
Vytvoření optimálního mixu dotovaných a komerčních služeb a jejich efektivnosti s dosažením horizontu financování alespoň 3 roky
|
|
Vztah k jiným strukturám,
zejména OK a MSK
|
Optimální územní lokalizace a přesné vymezení okruhu činností a kompetencí
|
|
Optimální časování
|
Postupný rozvoj služeb, ale s okamžitými očekávanými efekty které umožní lepší akceptaci ve veřejnosti
|
|
Rozvoj socioprofesní struktury
|
Vytvořit pro partnery uživatelsky přátelský systém, podporující další rozvoj, založený na principech řízení jakosti a jejich certifikaci
|
|
|
|
|
Posílení zájmu o členství
|
Prolomení psychologických bariér komunikace a kooperace vytvářením „ostrůvků pozitivní deviace" na menších, ale připravených skupinách
|
|
Řešení vztahů subregionů (Jesenicko, Šumpersko, Bruntálsko)
|
Eliminace meziregionálních nevraživostí poskytnutím funkční autonomie (sběr dat, paralelní služby etc.) subregionálním zastoupením a stratifikovaná výstavba organizace i činností v několika úrovních „od spodu"
|
b) v oblasti rozvoje cestovního ruchu
Záměry (cíle)
|
Opatření
|
|
Omezování fyzických (dopravních) barier mobility
|
-poskytnutí platformy pro účast uživatelů na tvorbě dopravního generelu CR v území
|
|
Podpora regionální mobility služeb a informací
|
- jednotný orientační a informační systém regionu a jeho rozvoj
|
|
Zvýšení participace na národních a mezinárodních programech
|
-strukturovaná prezentace všech dostupných příležitostí
-definování možných multiplikačních efektů a koordinace mezi projekty pro větší úspěšnost realizace
-vytváření a údržba informačního fundusu pro zpracovatele projektů
|
|
Optimalizace využití hospodářského potenciálu z hlediska exportního a lokálního
|
-prezentace investičních příležitostí a pobídek
-vytvoření platformy pro trh s realitami v CR
-nástroje pro optimalizaci maloobchodu , služeb a zásobování obyvatel a návštěvníků
-rozvoj infrastruktury cestovního ruchu, která bude odpovídat mezinárodním standardům a požadavkům cílových skupin klientů (návštěvníků a turistů)
|
|
Posílení pozitivních vazeb mezi hospodářskými sektory , obory a subjekty s důrazem na SMEs
|
-podpora produktové orientace CR
-vytváření a realizace produktových balíčků a stimulace SME pro participaci v tomto procesu
-vytváření modelů mimotržní komunikace mezi podnikateli
|
|
Rozvoj lidských zdrojů se zaměřením na rozhodující sektory a mezinárodní programy
|
-prezentace aktuální nabídky vzdělávacích / výcvikových programů / kurzů pro CR včetně distančních a e-learningových
-identifikaci vzdělávacích / rozvojových potřeb pracovníků cestovního ruchu v regionu
|
|
Formulace základních parametrů marketingu a marketingové komunikace
|
-definování cílových trhů, jejich zastoupení, poměrů atd. a aktivní komunikací s těmito skupinami.
-udržování image cestovního ruchu turistického regionu
-prezentace sdíleného marketingového názvu a loga regionu/subregionů (následně marketingového / grafického manuálu)
-zvětšení nabídky CR prezentací produktů a produktových balíků, již připravených nebo nových, spojených s menšími investicemi zejména do infrastruktury (SMEs) a do personálního zajištění
-rozvoj metod a forem podpory prodeje (distribuce) produktů regionu a subregionů s místním i exportním zaměřením
-koordinací a podporou propagačních a prezentačních aktivit regionu a jeho subregionů.
- rozvoj forem a zaměření marketingové komunikace s cílovými trhy využitím:
cílené reklamy, podpory prodeje a PR celého turistického regionu a jeho marketingových subregionů
|
Návrh realizačního modelu pro zabezpečení marketingu a reklamy
Komplex činností v oblasti marketingu je uveden v předchozí části. Samotný model vychází ze snahy zjednodušit marketingovou komunikaci a úzce ji propojit s informačními procesy a nástroji. Základem je integrovaný informační a propagační systém, jehož součástí bude portál jako ústřední nástroj marketingové komunikace, kolem kterého se bude vytvářet celý komplex marketingových nástrojů.
První kroky k integraci byly již provedeny mezi IC v Jeseníku a Šumperku, využívající shodný systém interní databáze a zpracování dat, který umožňuje přímé výstupy v různých podobách bez nutnosti transformace zdrojových dat.
Informační systém Jeseníků je tvořen jako komplexní databázová aplikace, která řeší veškerou problematiku sběru, třídění, aktualizace a tisku podle osobně volených kritérií.
Tento model je zárukou minimalizace nákladů a komplexnosti a soustředěného působení marketingové komunikace.
Rozpočet
Strategie vychází z analýzy současného stavu a možností kooperace v regionu, konfrontovaného se zahraničními i domácími zkušenostmi s realizací obdobných projektů rozvoje podnikatelských sítí a agentur pro podporu cestovního ruchu a jejich zdrojů pro financování externích aktivit (činnosti realizované pro zákazníky a partnery)
i interních aktivit (činnosti a prostředky nezbytné k zajištění provozu DM a jejich rozvoje ).
|
Zdroj
|
Externí aktivity
|
Interní aktivity
|
Z veřejných zdrojů a zakázek
|
realizace projektů a činností pro veřejnou správu na základě dlouhodobých smluv a výběrových řízení
|
finanční a materiální podpora vybudování a provozu DM
(finanční příspěvky, nájemné, služby, vybavení, know-how)
|
|
Obchodními a podnikatelskými organizacemi a sdruženími
|
realizace služeb a činností na základě dlouhodobých smluv
|
sponzorské a nadační prostředky, dary
|
|
Vlastní standardní komerční činnost
|
poskytování služeb s přidanou hodnotou(zprostředkovatelské rezervační, propagační, informační, expertní) pro koncové (obyvatele, turisty) i ostatní uživatele na tržním principu
|
prostřednictvím režijních nákladů promítnutých do ceny služeb
|
Specifickou obchodní činností pro uživatele
|
smlouvy o reklamní a propagačním využití elektronických a jiných prostředků (bannerová , grafická reklama atp.)
|
celý objem výnosů z této činnosti
|
Podrobnější představu o financování bude možno vytvořit po vyjasnění možností zakladatelů na základě návrhu Business plánu a Cash Flow, kde musí být podrobně specifikována i struktura výnosů v trvalých platbách, tržbách za poskytované služby a provize z uskutečňovaných transakcí.
Je zřejmé, že v počátečním období bude základním zdrojem financování DM veřejná správa ve všech úrovních a formách. Od zakladatelského kapitálu až po veřejné zakázky, které bude pro veřejný sektor DM realizovat. Znamená to změnu způsobu užití prostředků obecních či jiných rozpočtů, nikoliv jejich prosté navýšení.( Precedentem pro takto pojaté financování jsou organizace , které pro obce zajišťují komunální služby, správu bytového fondu, vodovodní a kanalizační služby a pod.) Specifickým zdrojem jsou prostředky EU, poskytované na spolufinancování projektů v ČR a strukturální fondy, získávané prostřednictvím účasti na regionálních nebo partnerských projektech.
Problematická je ochota podnikatelů kooperovat na regionální úrovni při realizaci svých podnikatelských záměrů. Dosavadní pokusy v tomto směru skončily nezdarem nebo jsou omezeny na malý počet subjektů. Příkladem, který je možno v rámci DM rozvinout , je zájem na registraci podnikatelů a prezentaci vlastních kapacit v databázi MIC v Jeseníku. Na tomto základě je možno vytvořit rezervační nadstavbu případně, ve spolupráci s destinačním managementem, podmínky pro přípravu komplexních služeb pro návštěvníky - balíčky jejichž realizace bude zpoplatněna podle míry participace jednotlivých podnikatelů např. cestovních kanceláří, ubytovatelů, dopravců etc. formou platby za poskytnutou službu nebo provize za zprostředkování.
|
